Shots 133 – fev./2012
Basta uma olhada nos jovens e belos executivos da equipe da Wieden+Kennedy São Paulo para ter a impressão de que se trata de uma “boy band” da agência dando os primeiros passos em suas carreiras. Quando o trio começa a falar, no entanto, fica claro que são mais sábios do que a idade revela.
Apenas 12 meses se passaram desde o lançamento da agência, o oitavo escritório da W+K. “Era o único continente onde não tínhamos uma presença, e clientes como Nike e Levi’s estão ficando muito fortes na região, por isso foi como o último elo da cadeia para que a Wieden se tornasse global”, afirmou o diretor executivo André Gustavo Soares, ex-diretor de contas na F/Nazca Saatchi & Saatchi. “Não dá para negar o poder da Argentina e do Brasil na área de criação nos últimos 20 anos; foi, portanto, uma combinação de um ponto de vista comercial e da aquisição do poder criativo da região pela Wieden.” Gustavo Soares foi recrutado para abrir o escritório ao lado do também brasileiro Icaro Doria e do argentino Guillermo Vega, ambos diretores executivos de criação que trabalharam juntos anteriormente na Y&R Nova York, antes de se separarem temporariamente quando Doria foi para a Goodby Silverstein & Partners em São Francisco.
Quando o novo escritório foi anunciado, a questão que se levantou foi se ele refletiria as sensibilidades da matriz em Portland. Doria explica que existe uma mistura, e não uma regra. “Eles sempre fazem isso com um terço de DNA da W+K, um terço de DNA da gerência e um terço do lugar onde o escritório se encontra”. Mas com a concorrência de tantas e renomadas agências locais de criação, existe espaço no mercado para a W+K? “No ano passado, logo antes de abrirmos, uma pessoa nos perguntou: ‘Você acha que SP precisa de outra agência?’. E nós dissemos: ‘Você acha que SP precisa de outra pizzaria?’. Provavelmente, não, mas se a pizza for espetacular, as pessoas vão querer ir lá”, afirmou Gustavo Soares, que não hesitou em dizer “Nós não queremos ser uma agência brasileira. Não podemos competir com o mercado brasileiro, que é movido pelo jeito brasileiro de pensar”, um pensamento que adota tempos de resposta muito curtos, às vezes com prejuízo da qualidade.
Trabalhando com uma frente ampla
Doria desenvolve melhor essa ideia. “Estamos situados em São Paulo, mas nosso objetivo nunca foi ser uma agência brasileira. A W+K é uma agência de Portland. Nosso objetivo, desde o primeiro dia, foi produzir trabalho global relevante para a região, além de produzir trabalhos locais. Estamos trabalhando em três frentes.”
O trio possui uma vasta experiência nacional e internacional para atuar nas três frentes. Vega possui amplo conhecimento da região, abrangendo todos os países desde a Argentina até o México; Gustavo Soares viveu e trabalhou em Bangkok; e Doria passou mais de cinco anos nos EUA, dois deles como diretor de criação sob supervisão de Tony Granger, na Saatchi NY, ganhando grande reconhecimento em Cannes, em 2007. A agência já realizou trabalhos globais para a Nike e a Old Spice em parceria com a matriz em Portland, diversos projetos regionais para a Coca-Cola e a P&G, além de um trabalho local para o canal esportivo PFC e o 20º aniversário da Marie Claire Brasil, entre outros.
Está claro, portanto, que o mantra é incorporar as ideias internacionais ao espaço brasileiro, e vice-versa. Mas como uma agência americana conhecida, entre outras coisas, por fantásticas campanhas digitais consegue atuar em um território onde a compra interna de mídia a obriga a dar grande importância aos canais tradicionais? “Ganhamos espaço para tratar cada brief da maneira como achamos melhor, sem ficarmos presos à compra de mídia. Estamos trabalhando em diversas iniciativas que não estão baseadas em TV, mídia impressa ou externa”, ressaltou Doria. “Nunca apresentamos um trabalho sem que ele esteja superintegrado. Em toda reunião, os clientes dizem: ‘Vocês sempre pensam em tudo’”, complementou Vega. “A TV é extremamente relevante e eficiente”, continuou. “Todos os clientes têm de estar nos intervalos comerciais da novela para alcançar todo o mercado, mas se um cliente disser que deseja acessar, digamos, os dez por cento mais altos da população, esse é o momento em que devemos realmente trabalhar com a internet, eventos de ativação etc. É nesses ambientes que nós fazemos a diferença, porque talvez as outras agências não façam isso.”
Nos últimos 12 meses, colaboradores de diversos escritórios da Wieden ao redor do mundo expressaram interesse em ser realocados para o escritório de São Paulo, e a formação de uma equipe de múltiplas nacionalidades é fundamental para os planos do trio. Já é possível ouvir os sotaques de argentinos, europeus e americanos (incluindo um produtor e um projetista das filiais de Portland e NY, respectivamente) nas conversas do agitado escritório, onde praticamente todos trabalham no mesmo ambiente.
Encontrando o ponto intermediário ideal
“Acho que é muito importante tornar o Brasil um pouco mais global, e o global um pouco mais brasileiro. Já vi os pontos positivos de ambos os lados: a energia e o ritmo acelerado daqui, e o nível de habilidade e produção e o tempo que você investe em uma ideia nos EUA e na Europa. Acredito que agora seja o momento de encontrarmos o ponto ideal de equilíbrio, e o melhor lugar para fazer isso é o Brasil”, afirmou Doria, que também ressalta que o Mundial de 2014 e as Olimpíadas de 2016 gerarão recursos e oportunidades para atrair talentos estrangeiros na área de criação para o país e criar um “local único e diferenciado para se trabalhar com toda a energia do Brasil e o conhecimento de fora. Muito trabalho interessante virá dessa parte do mundo”.
Em vez de uma “boy band”, esses três executivos se parecem mais com “rock stars” veteranos que viajaram pelo mundo e viram o melhor de cada cultura. Eles acreditam que não há um país igual ao Brasil para a W+K fazer grandes negócios e aproveitar a energia criativa da América Latina. Poucas pessoas ousariam duvidar disso.
